「言わなくてもそれくらい分かってるだろ」の罠

「そういやぁ連休だからお客さんもどこかに旅行に行くだろう、それなら酔い止めを目立つところに出しておこう」

「そういやそろそろ花火大会目白押しだから虫よけを目立つところに出しておこう」

このようなことを思ったことはありませんでしょうか？


おそらく、真面目なみんなは毎年そう思ったことがあるでしょうし、レジ前とかの目立つところに酔い止めや虫刺されなどの商品を置いてみたこともあるでしょう。それでどうでしたでしょうか毎年商品の置き場所を変えてみて。

その棚を変えるという労力に見合う売上の変化はありましたでしょうか。体感ではなくデータとして。

虫刺され虫よけコーナーは、毎年季節になると当然のように売上が上がりますし、すでに毎年一等地に商品は展開済みなので、比較しづらいですね。

それでは酔い止めはどうでしょうか。

今年から棚変えしてみたのなら、せめて前年比で200%は行っておきたいところです。

もし、そんなに売れ個数に変化がないようでしたら、お客さんには「旅行には酔い止め」という薬屋には当然の思考が伝わっていないということです。

商品とプライスカードを並べているだけでは、たとえば酔い止めを飲んでおくと

「車酔いをしないために、実家に帰る高速バスに乗る前に酔い止めを飲む」

「なぜなら酔いも止まるし、寝苦しいバスの中でさっさと寝られるというメリットもあるね！」

ということが伝わっていないということです。


でもそのことを、お客さんに話すと「言われてみればそうだよね」と言うはずです。


「はぁ？！んなこといちいち言わなくてもみんな分かってるだろ」と言たいのもわかりますが、お客さん、つまり素人は

「乗り物に乗るために酔い止めを飲む」という行動を、誰かからわざわざ言われないと、毎回酔っているのにもかかわらずうっかり買わないという人すらいるのです。

なぜなら、酔い止めごときにそんなこといちいち自分から考えるのがめんどくさいほどにやることがある（情報があふれている）から。「言われてみればそうだよね」という意識レベルですから。お客さん、誰からも言われていませんし。

このように、「考えればわかるでしょ」「とか「言われなくてもわかるだろ」というセリフは、お客さんには（一部を除く）通用しません。目の前のスマホを流れる情報に代表されますが、体を通過する情報が多すぎて、自分にとって本当に大事なことにしか注意を払わなくなってきているのです。

そこをよく考えて、この商品の価値と意味はお客さんには伝わっているかを考えましょう。

とりあえず、酔い止めを「ただ置いている」だけのお店はアウトでしょう。

さて、売場を見直してみましょうか。

何に困っているのか、何になりたいのか

忘れてはいけないこと。

店頭でお客さんの相談にのって医薬品を売っていると特に思います。

「自分の悩みを解決してくれるなら、商品は別にどれでも良いのだ」　

「自分の叶えたい望みが叶うのなら、手段は何でもいいのだ」ということ。



もちろん、個人個人での懐具合は違うでしょうから、商品が売れるまでには「買えるかどうか」といったハードルもあります。

それでも大事なのは値段ではなく、

「その商品を自分が使ったらどうなるのか」

「その商品は自分にとってどんな意味を持つのか」

「その商品はなりたい自分の未来を叶えてくれるのか」

それがお客さんに伝わって初めて「欲しい」と思わせる事が出来る。


　例えばかぜ薬の場合だと、お客さんにはかぜを治したいという「望み」があります。ですから、かぜが治るかぜ薬が欲しい。でもここで

「かぜ薬ってかぜの症状が緩和されるだけで、別にかぜが早く治ったりするものではないんですよ」

という情報をお客さんに与えてみる。そうするとお客さんは、

「じゃぁ早く治したいんだけどどうしたらいいの？」と思う。お客さんには当初からすでに「かぜを治したいという望み」があったのですから。

そこで今度は「かぜを早く治すためには十分なタンパク質とビタミンCの補給、それも1日8000mgとか摂るといいですよ」などと言う情報を与えてみる。

そうするとお客さんはビタミンCの価格が気になり始めたり、タンパク質というと何が良いのかしら？などと思い始める。

まぁこの後色々あって、結局ウチのオススメの栄養ドリンクとビタミンCをお買い上げ頂いたわけなのです。

ここで大事なことは、


「お客さんはかぜを治したいのであって、かぜ薬が欲しいわけではない」ということ。ましてや特定の銘柄でなくては困るというわけではないということ。（たまにコレじゃないとダメという方もいらっしゃいますが…）

お客さんに情報を与えないと、お客さんが「どの商品にするか」の判断基準は価格しかなくなってしまう。

また、上の例だとお客さんに判断基準の情報を与えられる人数は、接客している一人だけですが、この役割を掲示物やPOPにさせれば、対応できる人数は飛躍的に上がります。

忘れてはいけないこと。

お客さんは商品が欲しいのではなく、解決策や手段を欲しているだけなのだということ。

ぶっちゃけ、

「商品なんてどうでもいいのだ」と、いうこと。


みんな、商品に縛られないようにな。

先は尖っていた方がよりお客さんの心に突き刺さる

---

監督も想定外！｢半沢直樹｣メガヒットの裏側 なぜ､銀行ドラマが視聴率30％を叩き出せたのか?

■平均視聴率15％を目指していた
――「半沢直樹」の大ヒットをどう見ていますか？
まったくの「想定外」でした。びっくりしています。僕らは最終回で20％を取ろうとしていたのです。「半沢直樹」は、これまでのドラマ界の常識で考えると、登場人物に女性が少なく、わかりやすく視聴率を取れるキャラクターもおらず、恋愛もないという「ないないづくし」。それに銀行という”男”の世界が舞台です。セオリーどおりなら、ドラマのメインターゲットと言われる女性は「見ない」ということになりますよね。（抜粋
http://news.livedoor.com/article/detail/7946083/

---

　コレは販売に関しても役立つ考え方だと思います。POPの書き方についても言えるでしょう。よく見かけるような「記号化」した表現ではお客さんの興味をそそることはできませんし、「売り」がどこにあるのかも伝わりづらい販促物になるでしょう。

キャッチコピーを考える時に重要なのは、「ターゲットを絞り込むこと」と藤村先生も仰ってました。

そういや登録販売者の問題にも似たような問題がありましたね。

「承認された効能効果の"一部のみ"を抽出して、医薬品の広告をしてはならない。」

　その効果がその医薬品の最も「売り」となる部分で、良く効くという誤認をさせることになるから薬事法違反なわけなのですが、逆に考えると「だからこの手法は効果がある」ということになりませんでしょうか。もちろんウチのお店では表現に気をつけていますけどね。

あれにも良いこれにも良いというとなんとなく胡散臭さを感じてしまうから、自信を持った部分を一つだけ前に押し出しなさいということ。

飲食店でもこのことについて考える機会はありますね。


スタッフ「ご注文はお決まりでしょうか」

私「ここは何がオススメですか？」

スタッフ「どれもオススメですよー」


こんな受け答えをされた日にはお客さんのテンションがた落ちです。お客さんは「おいしいものを食べたい」「失敗したくない」と考えてお店に助けを求めているのに、その手を振り払われていることと同じです。

お店側としては、「今日はコレがオススメです！」と自信を持って答えるべきです。「売りを一つに絞って押し出せ！」という話とは微妙に違ってきたかもしれませんが抑えておきませんとね。

ですから、糖質制限の万能っぷりをあんまり押し出しちゃいけないわけですね（笑）

自重しないスパロボの攻略本とPOPの書き方

今から分かる人には全くわからないけど、わかってくれる人にはわかってもらえるだろうというお話をします。

日本人の1％もいないだろうけども（笑）

スパロボって知っていますでしょうか。正式にはスーパーロボット大戦。

あの色々なロボットアニメの機体が集まって戦うやつ。私、あれの攻略本を読んでいるだけで楽しいんです。

どういうことが書いてあるかというと、ロボとパイロットの「ゲームにおいての使いやすさ」や「役たたなさ具合」がわりと辛辣に書かれているんです。…一部の攻略本だけですが。

例えばこんな。
いやー楽しい。このスパロボっていうゲームと、登場するアニメを少しでも知らないと楽しめないのですが、ほんと楽しい。

このひとの評価をつらつらと見て、「あるあるｗｗｗｗｗ」と思ったり、「ねーよｗｗｗｗｗｗ」って思ったりするのって、


面白いPOPを読んだ時や、なるほどと思わせるPOPを読んだ時の気持ちと似ていると思うんですよね。

「きっとPOPの書き手も自分と似たような人なんだろうな」と感じさせる何かというか。誰かに紹介した映画を「面白かった！！」と評価してもらうことに似ていると言いますか。

この「共感させる」という技、POPを書くのに大事だと思うんですよね。

時代は「あるある」です。私の中では。

酔いどれamazon

---

麒麟の川島もかかる　危険な「酔いどれアマゾン」〈ＡＥＲＡ〉
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20130628-00000004-sasahi-sci

---

酔いどれアマゾンってなウマイこと言ったもんです。

　私もよくベロベロになってポチったものが、家に届いた時になってようやく気がつくといったことがあります。JOJOの石仮面ストラップとか発売前3ヶ月ぐらい前に予約でポチったものでしたから、届いたときは何かと思いました。

しかし、

記事でも言及されていますが、amazonのオススメ。

膨大なデータベースから、似たような購入履歴の人を探してその人が買っているものを紹介してくれて「欲しかったものを気づかせる」方式なのでしょうね。コレ怖いですね。Amazonがコレをやるわけですから。

　だからこそ本なんかは立て続けにamazonでポチることになってしまい、実際の書店で買う人が少なくなってしまった結果、今の書店の苦境があるのでしょう。単純に読書する人が少ないのかどうかはわかりませんが。

でもまだ、「欲しかったものを気づかせる」という段階です。

「欲しい物を作り出される」わけではありません。

そこにamazonが気がついてしまったらまずいですが。

amazon流のススメ方では、全く羽毛布団に興味がない人に買わせることはできないでしょうし、釣りに興味のない人にロッドを買わせることは難しいでしょう。

それはまだリアル店舗に分があるということ。

POP、店員の話、実際に商品を使ってみて、などなど、「それまで潜在的にも全くなかった欲しいという気持ちを作り出す」ということはできるのです。

ということは！

酔っ払ってお店にいらっしゃったお客さんは狙い目か！？（笑）

大きい包装を後腐れなしに選んでいただくには？

かぜ薬の18錠（2日分）と36錠（4日分）があるとします。社内コンクールなどで36錠の方を売らなければいけない時に、お客さんにどうやって自然に選んでもらうか。

まずは商品を紹介するとき、商品の容量をお客さんに伝える時に（）の中を優先的に伝えるようにしましょう。

「18錠と36錠がありますが、どちらにいたしましょうか？」

これよりは、

「2日分と4日分がありますがどちらにいたしましょうか？」

こう伝えた方が、その商品の「容量のもつ意味」がお客さんに伝わりやすくなります。

「カゼひいて治るまで2日ってことはないだろうから、4日にしておくか」

おそらくお客様はそう考えるのではないでしょうか。

もう少し付け足せば、

「2日分と一日当たりが安くなる4日分がありますが、どちらにしましょうか？」などと付け足すのもいいかもしれません。


お客さんに大きな包装を選んでもらいたいときには、回数にしたり、日数に換算して「容量の持つ意味」を伝えやすくしましょう。

例えば鎮痛剤のバなんとかでしたら、

「10錠、20錠、40、80錠とありますがどれにいたしましょうか？」よりは、

「5回分、10回分、20、40回分とありますが、どれにしましょうか？」

と、伝えると飛躍的に10回分や20回分を選んでいただくことが多くなります。しかもコチラのんゴリ押しなしにです。

そうしたら、同じ成分のゾロ品なんかも紹介しやすくなるのではないでしょうか。


特に3回分（6錠）と6回分（12錠）と包装のある酔い止めは、ほぼ100％くらいの確率で6日分を選んでもらえるようになります。いやマジで。

わりとお試しあれ。

もちろんPOPの表記もコレを意識することを忘れないようにしましょう。

未来ニューロンが発火するとき

---

人間の脳にはミラーニューロンと言われるニューロン（神経細胞）があります。

イタリアのジャコモ。リゾラッティ博士らがサルの運動前野のF5と呼ばれる領域に電極を埋めこんで、サルが何かをつかむなどの運動をすることで発火するこのニューロンの働きを調べていたそうな。

あるとき、サルが何もしていないのにこのF5野が反応したことがあった。

サルの目の前で博士たちがある動作をしていたときである。

研究の結果、自分が運動しているときも、他社の行動を見ている時だけの時も発火するニューロン、

それがミラーニューロンだ。


被験者に「バナナをつかむ」とか「モモをかじる」などの手と口の動作を表す文章を読ませて、その文章と同じ行動をとらせたところ、どちらの場合も手の動きと口の動きを制御する特定の脳領域を選択的に活性化していたそうだ。

---

やっぱり、POP書くなら「商品を買った後の未来が浮かぶ」キャッチコピーを書かなきゃ。

「当店オススメ！」
「ベストプライス！」

そんな値段だけだったり、商品の価値が伝わらない、やっつけ感満載のキャッチコピーは止めにしよう。

POPを書く時にほんの少しだけ気をつけてみるだけでいい。

毎日ほんの少しだけ、商品を使った後の感想とか、友人にこの商品をすすめるならなんて紹介するかな？この商品のいいところはどこだろう？

そうやって考えることを毎日ちょっとだけでも習慣づけるといい。

それだけで値段の世界に生きている人とは、全く違う視点に変わっていけるから。

だが俺は銀河高原ビールが好きなのさ

これはいい作品です。

3人がどれだけジャッキー・チェンを好きなのかが本当に良く伝わってきます。

でも、

これを見てビール飲みたいと思うかどうかは別。作品としては非常に良くできているけれども、「ではお客さんにどうして欲しいか」という広告ではないですね。

ただ、キリンというメーカーは好きになってしまいますね。

「その広告を見たお客さんにどうしてほしいか」

POPでもチラシでも私たちが作るような規模の広告だと、一番多いお客さんに伝えたいことは

「お客さんにその商品を選んでもらうため」

という願いが多いのではないでしょうか。

このポイントを忘れてしまうと、「ちょっと受けを狙った面白いコピー」や「ちょっとカッコつけたコピー」を作る脳にシフトしがちです。

最終的にお客さんに選んでもらえば勝ちなわけですから、変に凝ったフォントを書くことに数時間を費やしたり、色使いを奇抜にし過ぎて読みづらすぎるPOPを作ったりしてはいけません。

それよりも読みやすく目立たせることや、お客さんに何を伝えたいのかをはっきりと表現する方が大事です。

そうそう、ちょっと今日コバエホイホイのPOPに丁度いい画像を見つけたので見てみましょう。

【 閲覧注意 】コバエホイホイ凄過ぎｗｗｗｗｗｗｗ

この画像いいですよね。はっきりと「この商品を買ったらこれだけコバエが取れる」ということが伝わってきます。キモいけど。

それはとってもメンドイなって

売れない理由と売れる理由は必ず存在するはずなんだ。

その理由は商品が悪いということもあるかもしれないけど、お客さんが「その商品を買う理由がわからないから選ばない」という点が一番大きいと思う。

昔、寒天が全国的に異常な売り上げを示した時があった。寒天がテレビでダイエットに良いという特集で取り上げられたからだ。ごはんの前とかその最中に寒天を摂ると、その後のごはんに満腹感をもたらし、あまり食べずにすむというものだったかな？たぶん寒天質の中に入っている難消化性の食物繊維が糖質の吸収を阻害して、その結果インスリンの大放出が起こりにくくなったというせいもあったんじゃないかな。

ま、それはそれとして、寒天ってそんなに普通かわないじゃない。秋田県人でもない限り(笑)

でも異常に売れたわけだ。その理由は「これを食べれば痩せる！」という理由があったからだ。そしてその理由がテレビという媒体によってお客さんに伝わったからだ。

何を当たり前なことをと思うけども、実際きちんとお客さんに魅力が伝わっていない商品って売り場にいっぱいあるよね？

何かイベントを考えて集客を狙うのもいいけども、まずは店内の商品のうち3分の1くらいの商品の魅力をきちんとお客さんに伝えるってことをやってみないか？

まーそれはとってもめんどいなって思うけども、めんどくさいことはほかの店からマネされにくいってことだし、正解は大体めんどくさい方なことってよくあるじゃん。

みんなほんとは気が付いているはずなんだ。

そうすればお客さんが商品を手に取ってくれるってことを。レジで商品の説明をしたら売れることってよくあるでしょ？

でも今まで通りのやりかたを続けていた方が楽だし、このまま行って売り上げが落ちても、新しいことを初めて失敗して叱られるよりはいいかと思ってしまっているから、なかなか一歩を踏み出せないんだ。

さ、まずは

「当店オススメ！」とか

「TVで話題！」なんていう、

いまいち商品価値の伝わらないフレーズを使うことをやめて、あなたらしい言葉の宣伝物を作りましょう！

君に届けこの想い

　返品作業をしている時に思うことがあります。

「あぁ、この商品の魅力をお客さんに伝えることができなかったんだ」と。

定番からカットになってしまう商品のほとんどは、商品が悪いからという理由ではなく、数百数千ある商品のうちから「なぜお客さんはその商品を選ばなければいけないのか」ということを店側が伝えきれなかったからなんです。

とあるamazonの本のレビューに

「前から欲しかったカメラを買いに行ったんだけど、結局違うカメラを買いました」とありました。

ああいうちょっと高額な商品ですら、お客さんってのは（私たちもお客さんですが）店頭でどれを買うか考えが変わるんですよね。

店員の説明によってなのか、

値段なのか、

POPなのか、

店頭放送によってなのか、


どれによって心動かされたかはわかりません。

でもきっとその方は、「その商品のその機能を使えばどういうことが出来るか」という未来が欲しかっただけで、決して「その商品自体」が好きだったわけではないでしょう。ま、始めからその商品じゃないといけない！という決め打ちの人もいるでしょうけど。所持すること自体が目的とか。


全ての商品に対して魅力を伝えようとするのは難しいかもしれませんが、


「売れないからカットする」という返品をする時には少しだけ思い出して下さい。

それは自分の

「お客さんに商品の魅力を紹介する」という能力が足りていない証拠だということを。


その商品を開発、製造、流通させるにあたっては、きっと沢山の人が関わっているはずですから。

ま、わりとてきとーに開発してる商品もあるかもですが（笑）